Er ‘Brand Journalism’ bare gammel vin på nye flasker?

Er der noget vi er gode til i PR- og kommunikationsbranchen, så er det at hælde gammel vin på nye flasker. Det nye sort inden for PR hedder ‘Brand Journalism’. Det er kombinationen af branding og journalistik, og i den forstand er udtrykket jo godt nok.

Branding handler om at formidle en virksomheds identitet og værdier. Journalistik handler om at skabe fortællinger formidle historier. Brand Journalism – eller branding journalistik – handler altså om at formidle virksomhedens identitet og værdier gennem fortællinger og historier.

Man bruger med andre ord journalistikkens virkemidler og værktøjer som markedsføringsredskab. Det har vi sådan set gjort i mange år. Pressemeddelelser for eksempel. Profilartikler, kundemagasiner, client publishing. Storytelling. Public Relations. Content marketing. Etiketten på vinflasken har haft mange navne gennem tiden.

Uanset etiket giver det god mening at anvende journalistiske virkemidler – fortællinger – i sin markedsføring. En artikel har højere troværdighed end en annonce. En fortælling er mere involverende end en reklame. Derfor ofres der store summer på at udfærdige pressemeddelelser, i håbet om at nogle af mediernes journalister finder det interessant og viderebringer budskabet … helst i en form og en sammenhæng der ikke er helt forvansket.

Men er det ikke bare reklame,så?
Næ, for reklamer er forstyrrende. De larmer og støjer. Det skal de gøre for at vække opmærksomhed. Ordet kommer af det latiske ord ‘reclamere’ der groft oversat betyder ‘at råbe højt gentagne gange’. I sin reneste form kender vi det fra markedspladsen, når grønthandleren råber sit tilbud ud over pladsen. Men den der råber, lytter ikke. Der er ingen oplæg til dialog, kun et håb om, at hvis man råber sit budskabt højt nok og længe nok, så trænger det nok ind til sidst.

Fortællinger og historier har siden tidernes morgen været en del af vores kultur. Helt tilbage fra dengang vi samledes om bålet og delte historier. En god historie er involverende og inddrager modtageren. Den skaber billeder, vækker følelser og giver mulighed for identifikation. Den fornøjer, oplyser og giver ny viden og indsigt. Og de dygtigste fortællere inviterer til dialog. Modtageren kan spørge ind til historien, kommentere den, få uddybet fortællingen. Det knytter fortælleren og modtageren tættere til hinanden.

Hvorfor så alt det postyr?
Når begrebet ‘Brand Journalism’ nu blæser som en stormvind gennem kommunikations- og reklamebranchen, skyldes det især en ting: Internettet … og ikke mindst de sociale medier.

Problemet med at få fortalt sin historie er oftest medierne og deres journalister. En journalist er advokat for sine læsere. Han sorterer og filtrerer de historier han præsenteres for, og skaber sine egne historier, med udgangspunkt i de temaer, han mener hans læsere er interesseret. Der er intet galt i det, men det skaber en flaskehals og en barriere i kontakten mellem afsender og modtager. Alternativt må man selv skabe sit medie, for eksempel i form af et kundemagasin, men både tryk og distribution er omkostningstungt.

Internettet har fjernet den barriere. Virksomheden kan i dag fortælle sine historier direkte til sine kunder. På sin hjemmeside, i nyhedsbreve og mails. Og ikke mindst gennem de sociale medier. Historien fra pressemeddelelsen eller profilartiklen kan deles igen og igen. På Facebook, Twiitter, LinkedIn, Google+, Instagram, YouTube. Og det slutter ikke her, for kunderne kan sende den videre til deres venner, men ikke mindst har de sociale medier givet mulighed for dialog. For samtalen, de uddybende spørgsmål og kommentarerne. Præcis som ved fortidens lejrbål.

Det er slet ikke så indviklet (selvom et andet hypet begreb i tiden er ‘entangled marketing’). Når først historien er fundet og fortællingen skabt, skal den bare deles. På så mange platforme man har lyst til. Nettet har åbnet nye muligheder for at give dine historier og fortællinger nyt liv.

Jeg har beskæftiget mig med branding og journalstik i mange år. Jeg har haft mit ene ben i medieverdenen som journalist, og det andet i reklame- og PR-branchen som tekstforfatter. Nu kan jeg så kalde mig ‘branding-journalist’.

Så jo, måske er Brand Journalism gammel vin på nye flasker. Men det er dælme en god vin!