Artikel om Danmarks største onlinebutik for streetwear, STREETAMMO. Skrevet for SUMOSTUDIO til markedsføringsbrug.
”Der er en grund til at vi rykkede fra alle andre, for vi var ikke den første streetwear-butik i Danmark. Jeg kunne se hvad jeg gerne ville give forbrugerne, men redskaberne var ikke opfundet. Det kunne SUMOstudio gøre. Det var det intense samarbejde med SUMO der gjorde det, og hele den udvikling der foregik i den årrække. Det var der vi løb fra de andre. SUMO kunne og ville.”
Mark Urban har talt sig varm. I det lille mødelokale sidder han og Anders Munk Sørensen og genfortæller historien om Streetammo. Eller genoplever, kunne man nærmest sige. For hver historie vækker nye erindringer hos makkerparret. CEO’en og COO’en, chefen og hans højre hånd. De to, der sammen har taget turen fra webshop-pionerer til en af landets førende online tøjbutikker. En stor del af vejen har SUMOstudio været Streetammos samarbejdspartner på udviklingen af webshoppen, der i dag har en omsætning på et trecifret millionbeløb.
Hvem kunne have vidst det, da Mark for 12 år siden stod i en kælder i Aalborg og pakkede varer ud af kasser. Mark ville bare sælge en masse streetwear og skateboards. Nethandel var slet ikke i hans tanker dengang. Præcis som mange andre detailbutikker, så Streetammo slet ikke de kommercielle muligheder i det der internet.
Lavede webshop og glemte alt om den
”Så er der en kammerat, der spørger mig om ikke vi skulle lave en webshop. Jeg siger okay, kan du lave den? Jooo, det kunne han da godt. Han laver en side, og så står vi der med et digitalkamera og lægger billederne op,” fortæller Mark om den første spæde start og demonstrerer livligt, hvordan de bare lagde et par bukser sammen på en hvid masonitplade og bøjede det ene bukseben.
Da billederne var lagt op, gjorde de ikke mere ved det. Ugerne gik, der var travlt i butikken, og Mark tænkte ikke mere over sin webshop. Men tilfældigt efter en weekend var der fire-fem ordrer. Overraskelsen i Marks stemme er tydelig, selv nu så mange år senere.
”Okay, vi kunne ikke finde de varer, de var jo solgt for lang tid siden. Der havde aldrig været ordrer før, og pludselig var der fire-fem stykker. Det var alligevel vildt nok, den ene ordre var på 2500. Det var en pige, der havde købt for 2500 kroner til sin kæreste, men vi fik hende overbevist om at få nogle andre ting og fik det sendt ud af døren.”
Tænk hvis man kunne få 10 ordrer … eller 100
Mark vidste altså ikke helt, hvad han gik ind til ved at lave den hjemmeside. Men det er tydeligt at se på ham i dag, at den oplevelse vækkede noget i ham.
”En ordre på 2500! Kunne du have flere af dem. 10? 100? Så var det pludselig interessant. Det var inden for det første halve år.”
Men der gik et par år med at finde ud af, hvordan de skulle få det til at hænge sammen. En anden kammerat lavede en anden hjemmeside på et andet system. Det fungerede, men de skulle bare manuelt opdatere lageret, og det var der ikke lige tid til. De ting de havde på hjemmesiden, havde de ikke længere i butikken.
”Vi eksperimenterede også med et system, der var udviklet til et kødpakkefirma. Leverandøren mente det sagtens kunne lade sig gøre, men det er altså lidt anderledes end en pakke fars, når man har et brand, en kategori, en størrelse og en farve og så en del billeder …. Det kunne slet ikke håndtere vores krav.”
Havde solgt de varer, kunderne bestilte
Heldigvis gik den fysiske butik godt, men selv om det holdt Streetammo oven vande, var den manglende integration mellem butik og webshop et kæmpeproblem. På en god dag i julen var de oppe på 50 ordrer men når de mødte ind om morgenen, havde de ikke de varer, kunderne havde bestilt på nettet.
”Vi var heldige, hvis vi bare kunne finde et andet produkt i samme størrelse. Det var et kæmpeproblem, men det lykkedes os stadig at få solgt nogle af tingene. Så ringede vi og sagde ”den er hundrede gange federe i blå” – der var ikke rigtig andre på nettet,” griner Mark med en forklarende mine.
Skovlede pakker ind i Chrysleren
Det var i julen 2006, det vendte. Streetammos omsætning på nettet voksede eksplosivt. Mark husker det især på en begivenhed. Han havde netop leaset en stor Chrysler.
”Normalt gik vi på posthuset hver anden dag med en sækkevogn. Men den december stod jeg og skovlede pakker ind bag i min Chrysler, for der begyndte at komme mange ordrer. Der måtte vi begynde at tage det meget seriøst. Mens jeg hev pakker ind i bilen, tænkte jeg: Det her kan blive vildt.”
Streetammo havde varer på deres lager for ca. 5 millioner, men ikke noget lagersystem. Smækket op og ned på lagerreoler uden lokationsnumre. De havde i hovedet hvor tingene stod.
”En nat lige inden vi flyttede i nye lokaler, pakkede jeg selv over trehundrede pakker. Lige fra de andre tog hjem og til næste morgen, hvor de kom og kørte mig hjem i seng. Jeg gik rundt hele natten og prøvede at finde varerne. Det var som en nål i en høstak.”
Udviklingen tog fart med SUMOstudio
Da Streetammo flyttede lokaler, fik de også en ny webshop fra SUMOStudio.
På det tidspunkt var SUMOstudio de første, der havde lavet integration af webshop og POS-systemet fra Satellite, der var fremherskende i tøjbutikker. Faktisk var SUMOstudio opstået, da stifteren Thomas Elkjær få år tidligere stod i samme problem med sin egen streetwear-butik i Århus. Thomas opgav at finde en færdig løsning, der kunne integrere en webshop med hans Streetwear-butik, og lavede i stedet sin egen løsning med en programmør. Så da Streetammo henvendte sig, havde SUMOstudio en løsning, der var bygget på baggrund af erfaringer fra den virkelige verden.
Streetammo fik lavet status og talte alle varer op, lavede et lokationssystem, oprettede lageret slavisk fra en ende, tog billeder og lagde varerne ind i det nye system fra SUMOstudio og Satellite. Logistik- og lagerproblemet var løst.
Det frigav energi til, at Mark kunne få de mange idéer, der skulle adskille Streetammo fra konkurrenterne. Og i samarbejde med SUMOstudios chefudvikler, Rune Keller, væltede nyskabelserne ind på webshoppen.
”Over 70% af Runes tid gik på at emaile med mig, har han fortalt mig. De andre webbutikker lavede ikke noget, der foregik ingenting. Jeg begyndte at stille nye krav hele tiden. Jeg ville for eksempel kunne sætte actionmails op. Så lavede SUMO det. Jeg var nok den første i Danmark, der lavede rabatkoder, prisgaranti, forside-popup. Vi var nogle af pionererne. Mange af de funktioner, der er på SUMO i dag, har jeg siddet og emailet med Rune om. På alle tider af døgnet – også kl 12 og 4 om natten. Ufattelig mange emails.”
Redskaberne var ikke opfundet endnu
Streetammo blev firstmover med løsninger baseret på hverdagsproblemer. Nyskabende tiltag, der over år bliver en standardfunktion. Mark var opfinder og iværksætter.
”Vi tog ikke bare en færdig skabelon, puttede grafik på og så ventede på en ordre. Vi lavede de første nyhedsbreve. Vi begyndte at sende sms’er ud. Vi havde ikke oplevet de ting før, men spurgte SUMO: kan det lade sig gøre? Jeg tænkte ikke på, hvordan det rent teknisk skulle laves. Nogle gange tegnede jeg tingene og sendte det, så Rune kunne forstå hvad jeg mente.”
Svaret var nogle gange: Det bliver svært, men så kan man gøre noget andet. Andre gange var det nemt.
”Vi har lige lavet et pointsystem for kunder, der gerne vil reklamere for os. Sign up med en kode og reklamér for os, og hver gang koden bliver brugt får i x antal procent. Det fandt vi på, men sådan et modul kan man ikke bare gå ind og købe på et andet system. Det blev specielt udviklet til os,” forklarer Anders som et af de nyeste eksempler på samarbejdet med SUMOstudio.
Volumen steg og steg
I 2009 voksede webshoppen fra butikken og blev størst. Det kunne måske være sket før, hvis ikke Streetammo generelt havde ramt en guldåre, lige da streetwear blev mainstream.
”Butikken gik supergodt og voksede. Vi spillede som noget af det vigtigste på at sige, at vi er Danmarks største. Finder du det ikke her, er det ikke det værd. Søger du streetwear, så er det os du finder det ved. Vi differentierede os.”
Til tider gik det måske endda lidt for stærkt. Mark har aldrig været en særlig forsigtig forretningsmand.
”Vi købte mange flere varer, end vi overhovedet kunne betale for. Når jeg havde solgt to t-shirts, købte jeg fire mere. Vi var heldige med at volumen bare steg og steg på nettet. Vi havde måneder med 70% vækst i forhold til året før. Men det var den rigtige vare på det rigtige tidspunkt til den rigtige pris. Alt spillede bare.”
Men samtidig skulle alt foregå hurtigt for at følge med kæmpevækst, og det gjaldt også udviklingen af webshoppen.
”Bare den funktion der gjorde, at vi kunne lægge fem billeder op ad gangen, sparede os i et hug masser af tid. Så kunne vi presse mere igennem.,” siger Mark.
Relationer og personlighed er vigtigt
Streetammo er beviset på, at kant og personlighed er vigtigt, især på nettet, der hurtigt kan blive for strømlinet og upersonligt. Det kan betale sig at skabe relationer til sine kunder.
”Vi vokser ved hele tiden at udvikle de bittesmå ting. At der advares, når der kun er få styk tilbage. At varerne flyver op i kurven. At man kan dele sin kurv på facebook og være med i en konkurrence. Hele tiden at tænke innovativt og på det, der er nemt for kunden. Slå på nogle høje trommer inde på sin hjemmeside. Mange tjekker siden flere gange om ugen, men hvis du ser det samme som sidste gang, så sker der ikke noget. Med få ord kan man gøre en forskel og få folk til at købe. Vi skal skabe relationer og gøre det personligt at handle med os.”
Act Local i Europa
Den filosofi er også hjørnestenen i Streetammos europæiske ambitioner. I 2011 blev Streetammo købt af en af verdens førende streetwearvirksomheder – amerikanske Karmaloop – for at være firmaets springbræt til Europa. Mark blev samtidig CEO for Karmaloop Europe. Karmaloop havde set Streetammos innovative tilgang til markedet, og lagde en stor pose penge for at få adgang til Marks og Streetammos evner og kompetencer.
På det tidspunkt gik kun 2 % af Streetammos salg til udenlandske kunder. Men hvordan bliver en dansk webshop stor i Europa, når indkøbs- og fragtpriser er højere her end i vores nabolande?
”En tysk webshop kan lettere erobre Danmark, end en dansk kan erobre Tyskland. Men er man dygtig er man dygtig,” som Anders siger.
”Vi har ingen penge, ingen firmaer og ingen ansatte i andre lande. Vi aner ikke hvad der foregår på gaden i Marseille eller Paris. Vi kender ikke slangudtrykkene i London. Tyske kunder gider ikke snakke engelsk med en medarbejder i et udenlandsk callcenter. Så vi udviklede en strategi, som vi kalder ACT LOCAL. Vi finder lokale folk, der vil være selvstændige og arbejde for Karmaloop. De sørger selv for oversættelse, markedsføring og kundekontakt, og så får de simpelthen en andel af omsætningen.”
Væksten er ikke udeblevet. I dag udgør den europæiske omsætning ca. 40 % af den samlede. Vel at mærke ny omsætning, da den danske omsætning stadig stiger.
”Isoleret set er indtjeningen ikke lige så god uden for Danmark, men det giver mere volumen. I den her branche vil der ske det, at de store overlever og de små dør. Pris, fragt og volumen afgør det,” siger Mark.
Fra lille kælderbutik til big business
Mark og Anders fortsætter anekdoterne. De fleste er sjove, mange er tankevækkende. Ikke alle egner sig til tryk. De fortæller historien om en lille butik, der blev stor. Ved hjælp af nye ideer og hårdt arbejde. Ved at kaste sig ud på ukendt grund, hvor ingen har gået før. Ved at prøve sig frem og stole på sine egne instinkter. Og ved at have det sjovt, mens man gør det.
Det er den ånd, der lever i hvert eneste af Streetammos fiberkabler.